« Elle ne se contente pas de sortir un album, elle orchestre un phénomène culturel » : Taylor Swift dévoile vendredi son 12^e opus, dont la promotion démontre que la chanteuse de country devenue vedette de la pop est aussi douée pour la musique que pour les affaires.

Depuis les indices distillés lors de sa dernière tournée en 2024 jusqu'à des séances de cinéma la fin de semaine de la sortie, le lancement de The Life of a Showgirl montre comment Taylor Swift a perfectionné le marketing en tant qu'art narratif, explique Robin Landa, professeure spécialisée dans la publicité et l'image de marque à l'université américaine Kean.

Retour à de la pop joyeuse

The Life of a Showgirl est présenté comme une plongée dans les coulisses de la tournée de l'artiste, en pleine histoire d'amour avec son désormais fiancé, le footballeur américain Travis Kelce.

L’album est né dans la période la plus joyeuse, la plus folle et la plus intense de ma vie. Et cette effervescence transparaît dans ses 12 titres, a assuré la musicienne.

Retour donc à la pop, après un 11^e opus plus sombre – The Tortured Poets Department ou TTPD – l'an dernier. À 35 ans, Taylor Swift a promis d’offrir des bangers – des titres énergiques qui font danser – à l'image de 22 ou Shake It Off, créés avec le même duo de producteurs suédois, Max Martin et Shellback.

Dire que ce 12^e album, qui comporte un duo avec la vedette montante de la pop Sabrina Carpenter, est attendu avec impatience est un euphémisme. The Life of a Showgirl est l’album le plus préenregistré sur la plateforme de diffusion en continu Spotify, succédant à... The Tortured Poets Department.

« The Life of a Showgirl » est le 12e album de Taylor Swift.

Photo : Facebook/Taylor Swift

Une artiste en contrôle

Dans la foulée de la sortie de ce nouvel opus, des séances spéciales sont prévues dans les cinémas d'une cinquantaine de pays de vendredi à dimanche. À l'écran, le public pourra notamment découvrir un vidéoclip, une vidéo dévoilant les coulisses du tournage de ce dernier, son making-of et une version karaoké de l'album.

Selon le média Deadline, l'événement devrait générer entre 30 et 50 millions de dollars américains, soit entre 42 et 70 millions de dollars canadiens, de revenus aux États-Unis.

Taylor Swift, qui a dévoilé le disque dans le balado des frères Jason et Travis Kelce à la mi-août, prend la main sur [...] tous les aspects de sa musique et de sa présentation au public, ce qui est unique dans l'histoire, observe Toby Koenigsberg, professeur au Département de musique de l'Université de l'Oregon.

Elle a aussi compris l'importance que ses communautés de fans interagissent dans la vie réelle, et pas seulement sur les réseaux sociaux, commente-t-il à propos de ce rendez-vous cinématographique.

Capable d'écrire de bonnes chansons de manière constante

Un élément qui, de longue date, connecte virtuellement les Swifties – le surnom des fans de la chanteuse – est la recherche frénétique d'easter eggs, des indices sur ses projets distillés dans les livrets de ses disques, ses vidéoclips, ses concerts et ses publications sur les réseaux sociaux.

Les plus observateurs avaient ainsi remarqué que, dans une lettre adressée à ses fans en mai, l'artiste la plus écoutée sur Spotify l'an passé avait écrit le mot thiiiiiiiiiiiis avec 12 i, laissant penser que son 12^e opus était proche.

Découvrant l'esthétique de The Life of a Showgirl (tons orange et vert, tenues inspirées du cabaret), les Swifties se sont déchaînés sur les réseaux sociaux, pointant des indices dans des clips de 2022 ainsi que dans les tenues et décors de sa dernière tournée.

Ces easter eggs sont l'un des outils d'interaction avec les fans les plus brillants dans la musique aujourd'hui, estime Robin Landa. Et ils transforment son audience en équipe promotionnelle sur le web, ajoute-t-elle.

Alors, Taylor Swift, musicienne ou femme d'affaires? Les gens parlent de son sens des affaires, qui est remarquable, de sa célébrité et d'autres choses, et on néglige un peu le cœur de ce qu'elle fait : son talent d'autrice-compositrice, regrette Toby Koenigsberg.

Depuis son premier album éponyme en 2006, elle s'est avérée capable d'écrire de bonnes chansons de manière constante [...], comme presque personne d'autre n'en est capable.